Профессия бренд-менеджер. Главные задачи бренд-менеджмента Как продлить жизнь марки

Дубовик Сергей

Должность бренд-менеджера (иногда продакт-менеджера), человека, отвечающего за рост и развитие определенного бренда или товарного направления, можно все чаще встретить сегодня в крупных и средних компаниях.

Руководителю компании следует обратить свое внимание на то, что со временем бренд-менеджер начинает все меньше руководить своим брендом или товарным направлением, и все больше занимается локальным управлением отделом продаж.

Руководство компании требует от бренд-менеджера роста и развития товарного направления (всей линейки бренда). Бренд-менеджер рассматривается как главный специалист по данному продукту, лучше всех разбирающийся в товаре, его свойствах, отличиях. Он лучше других осведомлен о происках конкурентов и сильных и слабых сторонах их продукции. Он находит новые рынки сбыта, неустанно сегментируя и дифференцируя рынки, продукты и клиентов. Он является главным вдохновителем (а по факту, пинателем) продаж и закупок. Бренд-менеджер, это тот с кого, в конце концов, можно спрашивать за всё, в чем есть хотя бы намек на название его продукта.

У бренд-менеджера, как правило, нет реальных полномочий влиять на сотрудников отделов продаж и закупок, поэтому существенную часть своего времени он тратит на выстраивание отношений, а чаще всего «уговаривание», или придумывание как заставить сотрудников своей компании сделать то, что повысит продажи его направления.

Руководству нужны быстрые и видимые результаты, но следите при этом, чтобы не происходила подмена понятий. Чтобы бренд-менеджер не становится просто лучшим продавцом своего продукта. Он лучше всех его знает и ему больше всех надо его продавать, вот и пусть продает - позиция руководства, которая является основной причиной постепенного сокращения влияния бренд-менеджера на организацию и управление развитием своего товарного направления.

По прошествии времени руководство компании задается вполне справедливыми вопросами - а почему это бренд менеджер так плохо знает ситуацию с конкурентами, где новые суперуспешные товары, кто заставляет отдел закупок улучшать условия поставок по этой товарной группе, почему это бренд-менеджер досконально не знает ситуацию с клиентами… Ведь именно для решения подобных вопросов и создавалась эта позиция. «И, вообще, бренд-менеджер пока ему не скажешь, не сделает…»

А бренд-менеджер уже отвечает за всё, что хотя бы косвенно связано с его продуктом, поэтому не успевает полноценно делать ничего. Он завязан в десятках бизнес-процессов, в каждом из которых он что-то контролирует, что-то спрашивает, кому-то поручает, у кого-то принимает отчет, куда-то отправляет данные, за кем-то следит. Он важное связующее звено обычного (не какого-то суперэффективного, а просто нормального) функционирования его товарной группы.

Поэтому, через некоторое время случится так, что либо компетентность бренд-менеджера будет поставлена под вопрос, либо у него появится ассистент.

В приведенной схеме я хочу отметить главные задачи, которые должны быть в плане работ бренд-менеджера и которым он должен уделять пристальное внимание среди ежедневной текучки.

1. «Продать» бренд сотрудникам и первым лицам своей компании. Вселять в них уверенность и заражать любовью к бренду.

2. «Продать» бренд дистрибуторам.

3. Разработать и исполнять план развития бренда.

4. Позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему по сравнению с конкурентами выгодные отличия и преимущества.

5. Разрабатывать и внедрять мероприятия по установлению тесной связи между брендом и целевыми покупателями.

6. Придумывать и проводить программы лояльности к бренду.

7. Проводить мероприятия, направленные на рост осведомленности о бренде, как внутри своей компании, так и у покупателей и потребителей.

8. Разработать стандарты бренда и не позволять никому нарушать их.

9. Управлять капиталом бренда, наращивать его стоимость.

10. Обеспечить патентную и юридическую защиту бренда.

11. Фанатично любить свой бренд.

Контролируйте, чтобы бренд-менеджер занимался только той работой, для которой его назначали на эту должность и не давайте остальным сотрудникам компании спихивать на него обязанности и ответственность только потому, что бренд-менеджеру «больше всех надо».

По материалам тренинга «Низкозатратный маркетинг. 55 инструментов для повышения продаж » программы «Больше».

Игрушка всегда была связана с игрой - ведущей деятельностью, в которой формируется облик ребенка: ум, физические и нравственные качества. Сначала игрушки делали из папье-маше, затем появились резиновые, пластмассовые игрушки, которые приобретали различные формы - пупсы, куклы, кубики, мячи и т.д. Сейчас во всем мире все более популярными становятся электронные игрушки, умеющие говорить, двигаться. Наша страна удивляет мир головоломками, настольными играми и пластмассовыми игрушками (по данным сайта http://www.igrushki-optom.ru/razn.html).
О положительных тенденциях на рынке детских игрушек свидетельствуют следующие данные: его объем по данным аналитиков РБК в настоящее время оценивается в размере $670-720 млн. в год и отмечается высокий стабильный рост в течение последних лет в размере, в среднем равным около 30% (по данным сайта http://www.advertology.ru/article63460.htm).
Очевидно, что в связи с текущим финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментах могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста целесообразно считать актуальными.
Но все же на сегодняшний день российский рынок игрушек далек до насыщения. На рынке детских товаров в России сегмент игрушек охватывает долю, которая составляет менее 10%, так как общая емкость российского рынка детских товаров оценивается в размере около $10-12 млрд. В мировом масштабе рынок игрушек составляет $90-100 млрд. Таким образом, весь объем российского субрынка игрушек (в розничных ценах) равен менее 1% мирового объема продаж данного вида продукции, что позволяет сделать предположение об еще неиспользованном существующем потенциале для данного рынка в России (по данным сайта http://www.advertology.ru/article63460.htm).
Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70% от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии.
При этом, по данным УК "Финам Менеджмент", на официальный импорт приходится 80-90% рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала – не более 10-20% (по данным сайта http://www.newsru.com/finance/06feb2009/toys.html).
Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. В число лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий (по данным сайта http://drgroup.ru/gi/all/cpart2/diffrent/data/ic_383/253).
Структура российского рынка игрушек по странам-производителям выглядит следующим образом: 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа, 10% - Россия. Европу представляют следующие страны: Польша, Германия, Испания (рис. 1).

На российском рынке представлены различные виды игр и игрушек, его структура выглядит в настоящее время следующим образом: 40% занимают куклы и мягкая игрушка, 22% - конструкторы, 20% - видеоигры, 8% - технические игрушки (машинки с моторчиком и без и т.п.) и 10% - настольные игры и пазлы (рис. 2).

**По данным сайта http://c-a-m.narod.ru/techno/igrushka-ros-market.html

По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании "Комкон", каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей.
По данным "Комкона", в 2008 году на покупку игрушек россияне потратили около 80 млрд рублей. В 2009 году, по мнению игроков рынка и экспертов рынка, сумма будет существенно ниже. Влияние кризиса и снижение покупательского спроса на рынке заметили уже в декабре 2008 г.
"Кризисный онлайн-мониторинг" - исследование, проведенное "Комконом", - показало, что в декабре по сравнению с ноябрем 2008 года на игрушках стали экономить 42% покупателей. Прежде всего, это выразилось в том, что игрушки стали покупать реже (26% покупателей) или в более дешевых магазинах (11%). Для сравнения, на детской одежде стали экономить только 30% покупателей (по данным сайта http://www.newsru.com/finance/06feb2009/toys.html).
Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая (по данным сайта http://www.newsru.com/finance/06feb2009/toys.html).
Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 7-9 лет – 34,3%, родителей с детьми 10-12 лет – 23,7%, родителей с детьми 13-15 лет – 12,3% (рис. 3).

*** По данным сайта http://c-a-m.narod.ru/techno/igrushka-ros-market.html

Чаще всего детские товары покупают в специализированных детских магазинах. В последнее время они уверенно заняли первое место среди всех каналов продаж по частоте покупок. В крупных городах там отовариваются почти 90% родителей детей всех возрастов.
Нецивилизованные каналы продаж – рынки и ярмарки – постепенно уступают место организованной торговле в магазинах. Туда идет за покупками только каждый третий родитель (32–37%). В Москве, по всей видимости, долю покупок на рынках и ярмарках увеличивают специализированные детские торговые комплексы «Совенок», «Коломенский» и другие. В региональных столицах – вещевые рынки. Основную конкуренцию специализированным детским магазинам составляют гипермаркеты и универсальные магазины – 76–79%.
Особняком стоит интернет-сектор детской торговли. В Москве доля покупок через этот канал продаж существенно выше, чем в других регионах: 27,6% респондентов-москвичей приобретают детские товары в том числе и в сети. Для сравнения, аналогичный показатель в региональных столицах оказался в три раза меньше – 8,7%, а в Санкт-Петербурге – в два раза меньше (13,1%).
Что касается непосредственно игрушечного сектора, доли интернет-покупателей выглядят примерно также. В Москве их оказалось 18,6%, более чем в два раза ниже этот показатель в Северной столице – 7,8%, а в региональных центрах и того меньше – 4,7% (по данным сайта http://www.igroprom.ru/journal/review/index.php?SECTION_ID=192&ELEMENT_ID=54674).
Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Дело в том, что с одной стороны родители стремятся выявить способности детей как можно раньше и начать их развивать, с другой стороны среди них появляется понимание того, что игрушка является предметом формирования мировоззрения и общей культуры подрастающего поколения. Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка.
Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании КОМКОН, более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины – на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование КОМКОН также показало, что 40% детей в возрасте 4–6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители (рис.4.).

**** По данным сайта - http://www.4p.ru/main/research/31314

Интересны отличия в выборе игрушки в зависимости от пола ребенка, его психического развития и особенностей эмоционально-нравственной сферы. Специалисты Центра игры и игрушки МГППУ считают, что между игрушкой и ребенком существует двухсторонняя связь. Не только игрушка способствует формированию определенных личностных качеств ребенка, но и сам ребенок выбирает игрушки определенного вида, от которых зависит содержание организуемых им сюжетно-ролевых игр. Дети обычно выбирают героев мультфильмов, являющихся носителями противоположных эмоционально-нравственных качеств: Чебурашка, доктор Айболит, крокодил Гена, Том и Джерри, Телепузик, Бармалей, Человек-паук, Бэтмен. Проведенное исследование также позволило выявить, что девочки предпочитают большее количество игрушек для своих игр (7 видов их 9 предложенных), а мальчики – меньшее (4 вида из 9).
Подавляющее большинство девочек (84%) симпатизируют Чебурашке, доктору Айболиту, крокодилу Гене, Телепузикам, Тому и Джерри. Только 16% из них выбрали Человека-паука и Бэтмена. У мальчиков наиболее предпочитаемыми оказались Человек-паук (52%) и Бэтмен (35%), а наименее предпочитаемыми – Том и Джерри и Чебурашка (по 6,5%). Таким образом, дети разного пола выбирают для своей игры игрушки с различными эмоционально-нравственными характеристиками. Для девочек такими качествами являются доброта, веселый нрав, готовность прийти на помощь, умение дружить, для мальчиков – сила и смелость (по данным сайта http://www.igroprom.ru/journal/review/index.php?SECTION_ID=192&ELEMENT_ID=54674).
Среди российских производителей игрушек ведущие позиции занимают компании: ОАО АК "Весна", ОАО "Звезда", ЗАО "Кругозор", завод игрушек "Огонек", а всего в России насчитывается порядка пятидесяти производителей игрушек.
Одними из крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок являются компании: Barbie As Rapunzel, Bratz Salon "N" Spa, Cabbage Patch Kids, Chicken Dance Elmo, FurReal Friends, LEGO Harry Potter Chamber of Secrets, Yu-Gi-Oh! Trading Game Booster Pack Collection Tin (по данным сайта http://www.4p.ru/main/research/31314).
Следующей важной тенденцией российского рынка детской игрушки участники называют наличие нескольких игрушек в одном наборе. Современные игрушки все чаще совмещают в себе несколько игровых, развивающих или обучающих функций, таким образом, создавая для ребенка как можно больше вариантов для развлечения. Такие обстоятельства значительно расширяют круг потенциальных покупателей и также приведут к росту спроса на игрушки с «полезными» для развития малыша свойствами (по данным сайта http://www.advertology.ru/article63460.htm).
А теперь рассмотрим наиболее популярные сегменты игрушечного рынка.
Совокупный размер рынка мягкой игрушки и кукол составляет около 40% от емкости российского рынка. При этом объем рынка кукол занимает одну четверть от объема всей мягкой игрушки. Таким образом, мягкие составляют наибольший сегмент рынка игрушек. Во многом это объясняется тем, что игрушка востребована потребителями всех возрастов и любого достатка, являясь универсальным подарком.
Наиболее активно игрушки приобретаются в семьях с детьми в возрасте до пяти лет: 87% таких семей покупают игрушки хотя бы один раз в три месяца. Чем старше становится ребенок, тем более дорогие игрушки ему покупают.
Мягкие игрушки - это хорошая возможность порадовать детей. Самое главное свойство мягкой игрушки - дарить нежность и утешать. Из всех видов игрушек мягкая родилась позже многих. Первый игрушечный медведь, стоящий на двух лапах, был запатентован в 1902 г. в Германии, затем на ярмарке кустарной промышленности в Лейпциге он получил главный приз.
С точки зрения педагогики мягкие игрушки положительно влияют на развитие детей. И пусть плюшевый мишка не развивает логическое мышление и координацию движений, дети все равно засыпают в обнимку с набитым мягким материалом зверем, потому что мишка остается для малышей островом любви и защиты. Психологи ценят эту игрушку за благотворное влияние, пробуждающее в детях любовь к живой природе и воспитывающее человечность. И взрослые люди неравнодушны к плюшевым медвежатам, часто берегут своего задушевного друга всю жизнь, не мыслят расстаться с ним.
Рынок мягкой игрушки чрезвычайно чувствителен к росту рождаемости и "демографическим волнам". Это связано с тем, что дети младшего возраста являются наиболее активными потребителями игрушек. Но по соображениям безопасности мягкие игрушки не рекомендуют давать детям до 3-х лет, поэтому принято считать, что ее активное потребление начинается после достижения этого возраста. Однако 29% родителей покупают мягкую игрушку и детям до 3-х лет, соответственно, 71% мягкой игрушки малышам не покупали. Вероятно, такие показатели связаны с тем, что данная возрастная группа является самой быстрорастущей. Основными популярными брендами мягкой игрушки считаются: Semo, Aurora, ZinaToys и т.д.
При выборе куклы или мягкой игрушки потребитель обращает внимание на материал, из которого она сделана. Мягкие, пушистые материалы вызывают положительные эмоции у детей, а шершавые, холодящие материалы вызывают чувство отторжения у многих. Упаковка игрушки должна быть безопасной для ребенка; яркой и интересной, должна легко открываться. Большинство современных игрушек сделано из синтетических тканей. Главное, чтобы все эти материалы были сертифицированы и соответствовали стандартам. Лучше, чтобы игрушки были снабжены возрастной маркировкой. Возрастные ограничения связаны как с безопасностью, так и с функциональностью - игрушки с резкими звуками могут напугать, длинный мех способен попасть в дыхательные пути, большую игрушку ребенок может просто не поднять (по данным сайта http://www.4p.ru/main/research/31314).
Емкость российского рынка пластмассовых игрушек, по данным журнала "Игропром", составляет более $293 млн., при этом она ежегодно увеличивается примерно на 20-25%.
Производство пластмассовых игрушек требует больших точностей и высоких технологий. Даже мощнейшие предприятия предпочитают заказывать формы для игрушек за рубежом - это дешевле.
Причины такого парадокса кроются в отсутствии на подавляющем большинстве российских предприятий современных технологий быстрого изготовления сопрягаемых криволинейных поверхностей заданной точности и чистоты, обладающих к тому же высокой износостойкостью. Проблема - в "формообразующих", т.е. компонентах формы, в которой непосредственно отливается пластмасса. Внедрение компьютерных методов проектирования и изготовления формообразующих требует принципиальных вложений в новые технологии, принятия решений на уровне изменения стратегии производства. К сожалению, как показывает практика, руководство российских предприятий к этому не совсем готово.
Кроме того, в нашей стране пока не созданы высокотехнологичные модели с чипами внутри, поэтому многие пластмассовые игрушки не выдерживают конкуренции по цене и качеству с импортными товарами.
Хотя сегодня из пластмассы можно сделать все что угодно, в России из нее в основном производят незамысловатые совочки, формочки для игр в песочнице, лопатки, разнообразные машинки, игрушки на колесиках. В связи с нехваткой инвестиций российские игрушечники больше всего осваивают выпуск простых изделий, которые не требуют больших средств. На рынке пластмассовой игрушки сегодня доля производителей постсоветского пространства составляет около 20%, примерно 40% занимают китайские предприятия, и 40% - производители европейских стран.
Ассортимент нынешних магазинов, торгующих товарами для детей, может насчитывать от 10 000 до 100 000 позиций. Тут игрушки на любой вкус и кошелек. У каждой игрушки есть авторы и своя история создания. Кроме того, торговля игрушками - в большинстве сезонный бизнес. Оживление рынка игрушек начинается в августе, достигая своего пика к Новому году. Уровень продаж в этот период достигает астрономических высот, на прилавках появляются интересные новинки, каждая из которых находит своего покупателя. После Нового года начинается спад. Особо тяжелыми месяцами считаются май и июнь. Это как раз то время, когда производители могут всерьез заняться разработкой новинок и модернизацией существующей продукции. Для нейтрализации такой сезонности производители активно разрабатывают новые продукты, привязанные к определенному сезону (зима-лето), т. е. игры подвижного характера.
В постсоветском производственном сегменте пластмассового игрушечного рынка около 70% принадлежат трем крупным заводам - "Нордпласт" (Россия), "Полесье" (Беларусь) и "Стеллар" (Россия), а оставшиеся 30% приходятся на долю более мелких предприятий, в числе которых компании "Абрико", "Кассон", "Совтехстром", "Пластмастер", "Технолог" и др. Сегодня на прилавках магазинов, например, песочные наборы, мозаики, среднегабаритные транспортные игрушки без механизмов представлены в основном российскими предприятиями. И этот перечень постоянно расширяется.
На пластмассовом рынке сегодня существует сектор, в котором достаточно высока вероятность появления нового производственного игрока. В России, например, практически не производится крупногабаритная пластмассовая игрушка. Этот сегмент будет развиваться, он практически не заполнен. Спрос на эту продукцию начал расти в последние два-три года, и продажи крупного пластика увеличились в два раза. Ниша крупногабаритных игрушек не заполнена, игрового оборудования на рынке очень мало.
Основные покупатели крупногабаритных пластиковых игрушек - детские сады, игровые центры и различные развлекательные комплексы. На втором месте - интернет-магазины. На третьем - розничные сети, которые имеют большие торговые площади ("Мега", "Хобби-центр" и др.). Затем идут покупатели из регионов, которые работают "под заказ" для клиентов из коттеджей и загородных домов. В Москве продукцию также покупают магазины формата "Спорт и отдых", "Все для дома и сада" и торговые розничные точки на трассе". Клиентов - потребителей крупного пластика сегодня много. Дело - за производителями.
Специалисты констатируют, что до насыщения пластмассовому сектору еще очень и очень далеко, и прогнозируют не меньший рост в течение ближайших пяти лет. Огромную роль на рынке игрушек играет качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над улучшением качественных характеристик продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти (по данным сайта http://www.igrushki-optom.ru/razn.html).
В условиях финансового кризиса производители игрушек серьезно задумываются над тем, чтобы не оказаться в проигрыше в период падения спроса на их продукцию. Игроки игрушечного рынка учитывают, что понятие бренда тесно связано с детской психологией. Специалисты отмечают, что дети достаточно восприимчивы к рекламе и склонны верить ей. Наибольшей популярностью у них пользуется реклама продуктов питания и игрушек.
Как показало исследование, проведенное психологами, дети считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует их о новых товарах и услугах. Под влияние рекламы попадают около 80% детей подготовительной группы детского сада и 75% их родителей, ко второму классу школы таковых только 46,2% и 62% соответственно. В связи с этим, и чтобы игрушка стала узнаваемой и покупаемой, производители ориентируются в том числе и на "маленькую" аудиторию, оказывающую решающую роль на принятие решения о покупке. Для достижения этой цели изготовители и продавцы следуют правилам: быть нетривиальным в предложении игрушек потребителям - изготавливать героев популярных фильмов и мультфильмов, мгновенно реагировать на новинки; использовать яркие, броские, красочные материалы для игрушек (по данным сайта http://www.4p.ru/main/research/31314).
В 2009 году производители игрушек по всему миру ощущают снижение продаж. В частности, крупнейший производитель игрушек в мире - Mattel Inc, выпускающий в том числе знаменитую куклу Барби, обнародовал финансовые показатели за 2008 год. Оказалось, что чистая прибыль компании по итогам года упала на 37%, до 379,6 млн долларов - против 600 млн долларов, полученных за 2007 год. Кроме того, по данным портала BFM, у компании в 2008 году были худшие за последние 40 лет рождественские продажи. Другой крупный игрок, немецкая компания-производитель игрушечных железных дорог Maerklin, чьи модели паровозов были даже в коллекции последнего российского императора Николая II, подала в суд города Геппингена заявление о признании ее банкротом.
Участники же российского рынка и эксперты говорят о снижении спроса и о том, что в результате девальвации национальной валюты вполне вероятно некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров. Российские дистрибьюторы находятся в таких условиях, когда не повышать цены невозможно.
Очевидно, что цены на продукцию сильно зависят от курса доллара. На сегодняшний день не все магазины подняли цены; участники рынка говорят, что пока этот вопрос согласовывается, в ряде магазинов можно наблюдать недостаточный ассортимент. А дистрибьюторы заметили, что многие ритейлеры начинают закупать товар напрямую, без участия посредников.
В связи с нарастающим кризисом может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая. Во многих фабриках Китая уже уволены тысячи рабочих. Поэтому большинству китайских заводов, чтобы выжить, теперь нужно экономить на материалах, из которых сделаны игрушки. Ядовитая краска и материалы, которые применяются при изготовлении игрушек, могут вызвать аллергическую реакцию у детей, а в будущем и умственную отсталость, кожные заболевания, бронхиальную астму, проблемы печени и желудочно-кишечного тракта. Особенную опасность представляют игрушки, предназначенные для маленьких детей, которые тянут игрушки в рот. По данным экспертизы общественной организации "Зеленый патруль", которая сделала контрольные закупки китайских игрушек в разных регионах России - Москве, Санкт-Петербурге, Поволжье, на Северо-Западе и Дальнем Востоке, из 11 отобранных игрушек четыре не соответствовали санитарным нормам. Поэтому лучше всего покупать детские товары в специализированных магазинах, где высоки требования к поставщику и всегда имеется сертификат качества на каждую игрушку.
Основной же причиной закрытия китайских фабрик является сильная зависимость от американского рынка. На протяжении многих лет в Китае было слишком много фабрик, конкурирующих за предложения иностранных покупателей, которые запрашивали "нереалистично" низкие цены. В выигрыше же оказывались американские и европейские потребители, покупавшие дешевые товары китайского производства.
По данным агентства Xinhua в этом году потерпели банкротство 3 631 компаний, производящих и экспортирующих игрушки – это 52,7% всех китайских производственных предприятий. Причины – в росте издержек производства, повышении заработной платы рабочих и возрастающей покупательной способности юаня (по данным сайта http://www.newsru.com/russia/28oct2008/china_2.html).
Однако привлекательность российского рынка игрушек обусловленная такими факторами, как актуальность игрушечной продукции, и ее социальная значимость, сможет перерасти все опасения родителей и производителей игрушек перед временно усложнившейся экономической ситуацией.
Тем более что сейчас государство уделяет пристальное внимание к социальным и демографическим вопросам населения, заинтересованно и принимает активные усилия в создании благоприятного климата для инвестиций, усиливает свою роль в борьбе с производством, поставками и продажей некачественной, опасной для здоровья детей и несертифицированной продукции. Основной тенденцией российского производства остается постепенное наращивание мощностей, переход на современные технологические процессы, расширение ассортимента, ввод линий иностранных брендов, а также своевременное реагирование на изменения потребительского спроса (по данным сайта http://marketing.unipack.ru/349/).

Выводы:
 Весь объем российского субрынка игрушек (в розничных ценах) составляет менее 1% мирового объема продаж данного вида продукции, что позволяет сделать предположение об еще неиспользованном существующем потенциале для данного рынка в России
 На официальный импорт приходится наибольшая рынка игрушек. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала. 70% игрушек, представленных на рынке, производит Китай, 20% - Европа. Европу представляют Польша, Германия, Испания.
 В связи с мировым финансовым кризисом на рынке наблюдаются новые тенденции: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода. По мнению экспертов, может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая.
 Среди российских производителей игрушек ведущие позиции занимают компании: ОАО АК "Весна", ОАО "Звезда", ЗАО "Кругозор", завод игрушек "Огонек. Одними из крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок являются компании: Barbie As Rapunzel, Bratz Salon "N" Spa, Cabbage Patch Kids, Chicken Dance Elmo, FurReal Friends, LEGO Harry Potter Chamber of Secrets, Yu-Gi-Oh! Trading Game Booster Pack Collection Tin
 В дальнейшем сохранится тенденция снижения спроса, а в результате девальвации национальной валюты вполне вероятно некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров.

Бренд-менеджмент - управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта . Цель - максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда (англ. brand potential ).

Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:

Также бренд-менеджмент - это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.

Энциклопедичный YouTube

1 / 5

Появление брендов многим обязано клеймам средневековых мастеров как свидетельств высочайшей квалификации авторов, родина их прообразов - древневосточная иероглифика .

На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад . Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам .

История

Жизненный цикл бренда

Управление брендом - это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle ), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.

Аспекты

Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand ), брендов семейства (англ. family brand ) до индивидуальных брендов (англ. individual brand ). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента .

Бренд-стратегия (Brand Startegy)

Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее - марочная стратегия) представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence , англ. brand soul или англ. brand core ) и принципами конкуренции.

Бренд-культура (Brand Culture)

Позиционирование (Brand Positioning)

Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (англ. brand identity , англ. brand personality ), перепозиционирование (англ. brand repositioning ), архетип бренда и др.

Бренд, который несет в себе архетип , то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.

Архитектура бренда (Brand Architecture)

Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Выделяют основные типы архитектуры: монолитную (англ. monolithic brand или англ. branded house ), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand ), поддерживающую (англ. endorsed brand ), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда - физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.

Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (англ. supergraphic ), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (англ. brand signature ). Базовые элементы сигнатуры: символ (англ. brand mark ), логотип (англ. brand logotype ), слоган бренда (англ. brandline , англ. brand slogan ) .

Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда .

Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности . В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.

См. также

Примечания

Литература

Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. - М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. - 83 с.
Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. - Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008. - 305 с.
Келвин Р. Lovemarks: бренды будущего. - М., 2005.
Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с. - ISBN 5-8459-0682-2 (рус.) - ISBN 0-13-041150-7 (англ.)
Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. - М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013. - 256 с. - ISBN 978-5-211-06474-4 .
Лейни Т. А., Семёнова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: «Издательско-торговая корпорация Дашков и К°» 2008.
Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. - 288 с.
Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение. - М.: Добросвет, 2000. - 288 c.
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006.
Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.
Юнг К. Г. Бог и бессознательное. - М., 1998.
Яковец Ю. В. История цивилизаций. - М., 1997.


Бренд-стратегия (

Вадим Пустотин директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт», преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы
Marketing Media Review

Бренд живет в голове людей. Отсюда, бренд-менеджмент – это решение трех задач:

Попасть в головы большого количества своих покупателей.
«Окопаться» в головах людей, занять в них свое место.
Не дать выбить себя из голов людей конкурентам.

Для решения каждой задачи существует свой набор инструментов. В некоторых случаях инструменты пересекаются.

Попасть в головы людей - значит сделать так, чтобы вас заметили, запомнили и «положили» в нужную ячейку памяти. Человек в большинстве случаев покупает то, что знает. Знание – первый «этаж» для покупки. Например, на рынках продуктов питания в среднем 8 из 10 покупок совершается из марок, о которых человек слышал еще до прихода к полке. Если вы не хотите опираться только на импульсные покупки, вам нужно попасть в головы этих восьми из десяти человек.

Как? Несколько инструментов, без которых сложно обойтись:

Уникальный флагманский продукта/услуга (бренд может проникнуть в головы людей только через конкретный продукт, который играет роль магнита).
Простота продукта (о нем легко и интересно рассказывать другим).
Имя, которое строит ассоциации с тем, что уже есть в голове потребителей.
Внешние признаки, по которым вас узнают на полке (цвет, символ бренда, фирменный паттерн и др.)

Вторая задача – создать идентичность бренда, заложить устойчивые позитивные ассоциации с брендом. Эти ассоциации могут развиваться и частично меняться.

Бренд живет в головах людей в виде двух основных видов ассоциаций – «картинки» (образы) и слова (вербальные ассоциации). Те, у кого сейчас в управлении есть бренды, спросите сами себя прямо сейчас: «Какие визуальные образы и слова (обещания?), связанные с моим брендом, находятся в голове большинства его покупателей?»

На тренингах по бренд-менеджменту столкнулся вот с чем: очень многие, нередко даже весьма знаменитые бренды, зацепились за головы людей только 1-2 устойчивыми ассоциациями. А это – на грани фола. Из-за этого им приходится больше тратить денег на рекламу.

Несколько инструментов для решения второй задачи бренд-менеджмента:

Четкий эмоциональный фокус бренда.
Серийность продукта, формирование ассортиментных линеек в нужных бренду ценовых сегментах.
Правильные месседжи, которые формируют нужные ассоциации (позиционирование и коммуникационные сообщения – не одно и то же)
Визуальные образы / key visuals, подходы к рекламе и упаковке, которые не меняются годами (сколько лет Marlboro использовал ковбоев? Сколько лет мы видим мальчика на упаковке Kinder Chocolate?)

Третья задача бренд-менеджера – не дать конкурентам выбить себя из головы покупателей. Архи-сложная задача. Наша с вами память состоит из сотен тысяч ячеек, каждая из которых отвечает за какую-то категорию. Одна ячейка – для шоколада, вторая – для юридических компаний, третья – для авто среднего класса, четвертая – лаки для волос. И так почти до бесконечности.

Правда состоит в том, что в голове одного человека в одной ячейке на уровне актуальной памяти – той самой, которая срабатывает в момент выбора и покупки – находится не больше 3 торговых марок. Каждая новая марка, входящая в топ-3, выпихивает из памяти людей кого-то, кто был у них в голове до этого.

Как удержаться?

Несколько хорошо работающих инструментов:

Создание своей категории, в которой вы становитесь первым (при создании новой категории очень важно выбрать устойчивый и в идеале растущий целевой сегмент).
Re-framing – дословно - выход за пределы рамок. По сути, смена системы координат, в которой вас рассматривает потребитель. Показ себя под новым углом зрения.
Стратегический рестайлинг и стратегический ребрендинг.
Ко-брендинг.
Система новинок, закрывающая потребности людей в удобстве, комфорте.
Приемы жесткого бренд-менеджмента.

Сколько стоит бренд?

Западные компании всегда говорят о необходимости непрерывной поддержки и укрепления капитала марки. Но что имеется в виду?

Если копать вглубь истории, первый прецедент оценки стоимости бренда возник не так давно, а именно в 1988 году. Тогда одна австралийская хлебопекарная компания захотела приобрести английскую фирму с той же отрасли. «Мы вас покупаем за столько-то», - сказали австралийцы. На что англичане ответили: «Нет, у нас известный бренд; следовательно, вы покупаете не только наши активы, но и имя». Когда компания Interbrand провела оценку стоимости бренда, сумма продажи английской фирмы увеличилась примерно на 70%. Сделка не состоялась, но после этого все стали говорить о бренде как о капитале и постоянно думать о росте капитала своих торговых марок.

В Украине точно определить стоимость марки практически невозможно. Ситуация в мире не намного лучше: до сих пор нет технологии определения стоимости бренда, которую признавали хотя бы 20% маркетологов. Один из самых простых и эффективных методов предложил шведский экономист и маркетолог Томас Гед. Чтобы получить приблизительную оценку бренда, возьмите 1) сумму цены всех акций вашего предприятия (т.е. реальный акционерный капитал) вычтите из нее 2) годовую балансовую стоимость компании - и вы получите сумму, одна половина которой - собственно стоимость бренда, вторая - все остальные факторы, определяющие эту разницу (например, длительные контракты с перспективными партнерами, большая доля рынка и т.д.).

В сущности, бренд-менеджер должен заботиться о том, чтобы росла цена акций предприятия за счет увеличения ценности бренда для потребителя. До сих пор финансисты спорят о том, как преодолеть разрыв между реальной и бухгалтерской стоимостью. Так, если взять, скажем, компанию Diageo, то стоимость одного из ее флагманов - бренда Guinness, - составляет $0. Так говорит финансовая отчетность. Объясняется это тем, что эта марка изначально принадлежит Diageo, а определенную стоимость бренд приобретает, если фирму продают (соответственно, тогда бренд и оценивают).

Как продлить жизнь марки?

Жизненный цикл бренда - это рождение, рост, зрелость, упадок, смерть. Если период рождения и роста - это год-два-три, то период зрелости может быть бесконечно долгим. Следовательно, задача бренд-менеджера - сделать так, чтобы марка дольше оставалась в этой фазе. Если же начинается падение бренда, нужно сделать все, чтобы вернуть его на уровень зрелости.

Все, что компании делают со своим брендом, должно или способствовать росту уровня его узнаваемости, или увеличивать желание потребителей его покупать. Думая об узнаваемости, следует исходить из того, что в сознании потребителя запечатлилось бесконечное количество марок и сначала он не хочет вас покупать. Таким образом, все, что вы делаете (выбирая форму упаковки, дизайн этикетки, содержание рекламного сообщения, полку, на которой ставите товар и т.д.), должно работать на узнаваемость вашей марки среди множества похожих на нее. По последним данным, сегодня западноевропейский потребитель тратит на выбор товара и покупку 2,6 секунды, то есть практически действует «на автомате». Мы же еще находимся на этапе между 30 секундами и одной минутой, поэтому ужасное для наших брендов «автоматическое» будущее у нас еще впереди.

Нельзя что-то делать с маркой просто потому, что по вашему мнению так будет лучше. Нельзя жертвовать чем-то, за счет чего потребитель, возможно, потеряет вас на полке. Нельзя совершать действий, которые будут разрушать образ марки. Возьмем новый дизайн Bonaqua - теперь же она просто потерялась! Аналогично получилось с маркой «Прозора»: добавили зеленый цвет на этикетке - и исчезла узнаваемость.

В последнее время роль, которую призваны выполнять фокус-группы, глубинные интервью и другие инструменты, исказилась. Их результаты должны служить пищей для размышлений бренд-менеджеров или маркетологов, но ни в коем случае не быть основанием для конкретных действий. Конечно, следует учитывать мнение потребителей - но нельзя слепо идти за ним. В основном покупатели сами не знают, чего хотят.

Со стимулированием желания потребителя покупать - все аналогично. Например, если вы измените упаковку или цвет с золотистого на бледно-золотистый, повлияет ли это на желание человека покупать? Или вы решили сделать более инновационный сайт, учесть последние веяния в дизайне - будет ли это сопутствовать тому, чтобы потенциальный покупатель позвонил в компанию?

Итак, если то, что вы делаете с брендом, уменьшает его узнаваемость и оставляет желание потребителя покупать на том же уровне, это не просто трата бюджета. Это нанесение ущерба торговой марке.

Оценить состояние здоровья торговой марки можно с помощью аудита, разработанного компанией «Следопыт». Он состоит из следующих вопросов.

1. Как воспринимается название марки? Название - это спусковой крючок всего, что вы вкладывали в бренд в предыдущие годы. Следует проанализировать, как покупатель воспринимает имя бренда, можно ли с ним расти дальше. Если название не воспринимается на слух мгновенно - должны возникать сомнения.

В портфеле компании «Сандора» - марка с одноименным названием, а также «Садочок» и «Дар». Проводя исследования на уровне имени, мы увидели, что «Садочок» ассоциируется с теплотой, семьей, натуральностью. Зато «Дар» может ассоциироваться, скажем, с даром природы. Сопоставив семантику этих двух названий, мы увидели, что ассоциации в значительной мере пересекаются, хотя в случае с «Садочок» они выражены гораздо сильнее. Но, оказавшись перед полкой с «Садочком» и «Даром», 70% потребителей интуитивно ожидают увидеть примерно одно и то же. То есть, последнее название мертво - оно не помогает привлекать потребителей. Произошел каннибализм между «Садочком» и «Даром», поэтому последнего уже нет.

А иногда компании дают название торговой марке, которое поражает в плохом смысле слова. Как вам обои массового сегмента под названием «Версаль»? В таких случаях непонятно только одно: почему компании жалуются, что их бренды не продают.

2. Что особенного в вашем бренде? Проанализируйте, как вас узнает покупатель? Как идентифицирует? Что у вас особенного? Так, особенность марки «Трускавецкая» в том, что это давно известный продукт с давно известного курорта.

3. Оптимальный ассортимент бренда и есть ли у него фокус? Бренд-менеджеры очень часто задают этот вопрос и не менее часто не находят на него точного ответа. Очень часто при корректировке фокуса бренда вводятся нужные изменении в ассортименте.

4. Насколько узнаваем ваш бренд? Например, благодаря красному цвету мы можем быстро найти шоколад «Корона», а синий цвет и звездочка «Киевстар» настолько глубоко «засели» в головах потребителей, что компания иногда даже не пишет своего названия на бордах.

5. Как потребитель воспринимает качество вашей продукции? В большинстве брендов одни ингредиенты лучше, чем у конкурентов, а другие хуже. Это обязательно следует проанализировать.

Реализуя проект для компании «Мелочи жизни», мы увидели, что качество двух ее продуктов находится на нормальном уровне, а третьего - «проседает», а потому тянет за собой весь бренд. Когда же компания увеличила плотность пакетов для мусора, ситуация начала выравниваться, и восприятие качества бренда медленно пошло вверх. Всегда нужно искать продукты, которые тормозят восприятие качества.

6. Оптимальна ли существующая бренд-архитектура? Нужно ли вам выводить дополнительный суб-бренд для укрепления марки?

7. Насколько правильно определена целевая аудитория? Здесь, в частности, следует выяснить, что именно отличает вашу аудиторию от целевого контингента ваших конкурентов.

8. Насколько сбалансированы количественные показатели вашего бренда?

9. Есть ли позиционирование у бренда? Позиционирование должно быть не на бумаге, а в сознании потребителей. Это можно легко проверить, поговорив с торговыми представителями или продавцами. Если они смогут объяснить позиционирование бренда простым языком - ваша марка, соответственно, что-то оставляет в головах людей; если же нет - то позиционирование отсутствует.

Ответы на эти вопросы позволят вам увидеть свой бренд с другого ракурса, переосмыслить его сильные и слабые стороны.

Известно, что почти 70% производимых в мире игрушек китайского происхождения, в том числе производимых в Гонконге. Если раньше Гонконг только обслуживал товарооборот между Китаем и внешним миром, то теперь он постепенно превращается еще и в "топ-менеджера" огромной мировой мастерской под названием Большой Китай. Хорошая китайская продукция не уступает европейской по качеству, а цена значительно ниже. Большинство гонконгских производителей игрушек размещает свои промышленные предприятия в Китае. Что свидетельствует о том, что Гонконг на сегодняшний день является экспортером игрушек номер один в мире.

Дешевизна и большой ассортимент - не единственное преимущество китайской игрушки. В Китае размещено производство большинства американских игрушечных корпораций, поэтому китайцам есть у кого перенимать передовую технологию и копировать образцы новых товаров. Кроме того, китайцы обладают многими уникальными материалами и способами производства, поэтому даже российским компаниям более выгодно заказывать игрушки в Китае по собственным эскизам, нежели открывать новое производство на родине.

За последние три года на мировом рынке игрушки отмечена некоторая стабильность. С одной стороны, это положительный момент, который показывает, что состояние рынка игрушки не зависит от состояния экономики. С другой стороны, есть в этом и отрицательная сторона - на рынке игрушек отсутствует положительная динамика.

Основные покупатели игрушек - это дети. Статистика показывает, что число детей в мире с каждым годом сокращается. Например, в Европе 40% населения старше 60 лет. К тому же 2/3 детей живут в Азии, а основные страны - потребители игрушек - страны Европы (где в год затраты на одного ребенка составляют в среднем 121 долл. США) и Америка, где затраты в 2,5 раза больше. Старение населения - это большая проблема для многих производителей игрушек. Для ее преодоления игрушечники стараются привлечь к себе другие целевые группы, т.е. существует тенденция разработки игрушек для взрослых.

Когда-то Нью-Йорк был "игрушечной" столицей США. Сейчас около половины продукции, сделанной в Штатах, производится в Калифорнии, Нью-Йорке, Пенсильвании, Огайо, Иллинойсе, Флориде, Колорадо, Мичигане, Миссури и Мэриленде. Большинство игрушек, предназначенных для американского рынка, по-прежнему разрабатываются в США, но само производство уже находится в других странах. И прежде всего - в Китае. Исходя из этого, очевидно, что статистика международной торговли США не отражает реальную силу американских компаний, поскольку большинство из них размещает производство за пределами своей страны.

Перенос производства привел к снижению занятости в индустрии. За последние десять лет она сократилась более чем на половину. Большинство компаний, работающих на этом рынке, - представители малого бизнеса.

Крупнейшими продавцами игрушек в США являются компании Wal-Mart, Toys "R" Us и Target, которые, судя по всему, и дальше будут укреплять свои позиции. По данным The NPD Group, 54% продаж игрушек в Соединенных Штатах Америки приходится на большие магазины (гипермаркеты) и магазины, продающие товар по сниженным ценам (дискаунтеры). Последние несколько лет эти виды розницы продолжают увеличивать свою долю в продажах. На втором месте идут специализированные магазины игрушек, которые заняли 20%. Продажи по Интернету составили 6%.

Преодолев таможенные барьеры и воспользовавшись всеми выгодами свободного рынка, американские компании столкнулись с препятствиями иного порядка. За последние несколько лет ряд стран использовал различные механизмы, позволяющие им защитить свое производство игрушек. Например, в Бразилии в течение 10 лет действовал запрет на рекламу продукции иностранного игропрома, что значительно затруднило продвижение американских компаний. Самым большим новым барьером, по мнению аналитиков Министерства торговли США, является соглашение об ужесточении требований к качеству китайской продукции со стороны Евросоюза.

Доля стран в мировом экспорте игрушек представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2.

Мировой экспорт игрушек

	Доля в экспорте (%)

Швейцария
Норвегия



Болгария



Австралия
Южная Корея

Основными экспортерами ЕС являются Германия, Италия и Великобритания. Ассоциация игрушечников Европы полагает, что экспорт из новых стран Евросоюза, который сейчас незначителен, в дальнейшем будет расти.

Несмотря на переживаемые отраслью трудные времена, расходы населения на приобретение игрушек во всем мире продолжают расти (рис.1.1.) и составили в 2009 г.59,4 млрд долл. (против 55,8 млрд долл. В 2008 г.) без учета видеоигр или 85,4 млрд долл. (против 80,1 млрд долл. в 2008 г.) с учетом видеоигр.

рис.1.1 Расходы населения на приобретение игрушек в 2009г.

Мировой импорт игрушек некоторых стран представлен в таблице 1.3.

Таблица 1.3.

Мировой импорт игрушек

Главным покупателем игрушек, сделанных в ЕС, по-прежнему остаются Соединенные Штаты, на долю которых приходится 20,3% экспорта. На втором месте Швейцария - 18,3%, на третьем Норвегия - 11%. В составе экспортируемой из ЕС продукции увеличилась доля традиционных игрушек. Рост рынка ЕС происходил в основном за счет значительного увеличения импорта.

На рисунке 1.2 показано распределение расходов на одного ребенка на покупку классических игрушек в 2009 г. Видно, что наибольшие расходы в Японии (305 долл.), Англии (280 долл.), Франции (255 долл.), США (242 долл.).

рис.1.2 Расходы на одного ребенка на покупку игрушек в 2009 г.

Ведущим поставщиком игрушек, несомненно, является азиатский регион, на долю которого приходится 94,6% импорта.

Внутри Евросоюза существует деление на отдельно взятые крупные рынки. В течение последних нескольких лет выделяют пять основных европейских рынков: Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию. В большинстве европейских стран существуют общие тенденции увеличения спроса на игрушки для малышей, конструкторы и игрушки-мульт/киногерои.

Главным сборочным цехом детской игрушки, несомненно, является Китай, на который приходится 70% мирового производства. Дешевизна самого процесса изготовления изделия в сочетании с приемлемым качеством делают продукцию Поднебесной чрезвычайно конкурентоспособной на мировом рынке. Производство игрушек в Китае четко локализовано.78,6% всей созданной в КНР продукции игропрома "рождается" в провинции Гуандун. Там дислоцируется 60% китайских компаний - около 5000. Всего, по данным Китайской ассоциации игрушечников, в стране действует более 8000 компаний-изготовителей, которые выпускают более 30 000 видов игрушек.

Китай занимается не только производством игрушек по западным лекалам, но и формированием своей линейки продукции. Если раньше все идеи для новых игрушек создавались на Западе, то сейчас игрушечники Поднебесной сами предлагают свои разработки. Однако китайским производителям еще предстоит серьезно поработать над созданием мощных национальных торговых марок (брендов).

Впрочем, несмотря на все эти достижения, репутация игрушек "made in China" невысока. Это неудивительно, учитывая, что 85% потенциально опасных игрушек, выявленных в странах ЕС, были созданы в КНР.

Нельзя не отметить сезонность торговли игрушками. Оживление рынка игрушек начинается в августе, достигая своего пика к Новому году. Уровень продаж в этот период достигает астрономических высот, на прилавках появляются интересные новинки, и хотя цены на них кусаются, почти каждая находит своего покупателя. Такова особенность этих праздничных дней. Любой житель Соединенного Королевства во время рождественских каникул тратит на подарки около 420 долл. Причем 15% британцев накупают подарков сразу на 1000 долл. По этому показателю с ними не способна сравниться ни одна даже самая благополучная европейская страна. Итальянцы и испанцы тратят по 330, а французы - всего по 315 долл.

После Нового года начинается спад. Особо тяжелыми месяцами считаются май и июнь. Это как раз то время, когда производители могут всерьез заняться разработкой новинок и модернизацией существующей продукции. Также для нейтрализации такой сезонности производители активно разрабатывают новые продукты, привязанные к определенному сезону (зима-лето), т.е. игры подвижного характера.

рынок игрушка конкуренция российский

Огромную роль на мировом рынке игрушек играет качество продукции. В первую очередь все посетители стендов на международных ярмарках игрушек начинали проверять качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над качеством продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти.

рис.1.3 Структура товарного ассортимента, 2009 г.

Постепенно детская торговля движется в сторону цивилизованных форм. На рынке появляется больше брендов, в первую очередь это касается рынка игрушек.

Все больше и больше продукции крупных производителей выходит по лицензиям киностудий и студий анимации, задающих тон на модные и популярные детские персонажи. Получается так, что сегодня киноиндустрия во многом формирует покупательский спрос и для того, чтобы понять, какие детские товары (игрушки, одежда, обувь, и др.) будут продаваться лучше всего, достаточно посмотреть, какие фильмы и мультфильмы готовят кинопрокатчики на ближайшее время. Яркой иллюстрацией новых маркетинговых идей служит сделка Hasbro с Universal Pictures, согласно которой киностудия в течение шести лет должна будет снять как минимум четыре фильма по самым знаменитым сериям игрушек.

Стрижки